Band 251, 2017, Titel: II. Museum global, S. 130

Das Museum im Zeitalter seiner neoliberalen Verwertbarkeit

Die Durchökonomisierung der Gesellschaft ist in den europäischen und US-amerikanischen Museen angekommen

von Emmanuel Mir

Wer einen synthetischen Blick auf museale Entwicklungen in Europa und Nordamerika wirft, wird auf neoliberal forcierte Tendenzen stoßen. Auf die Gefahr hin, den N-Begriff – diese Vogelscheuche der traditionell linksorientierten Kunstkritik – überzustrapazieren, weisen wir einerseits auf den Wachstumsdruck und Wachstumswillen von sehr großen, komplexen Strukturen wie Tate, Le Louvre, Guggenheim oder Eremitage hin, die von einer ökonomischen Logik getrieben und teilweise wie Holdings mit internationalen Ablegern geführt werden. Anderseits stellen wir eine nicht endende Museumsgründungsfreude seitens privater Sammler fest, die die von der öffentlichen Hand und ihrer kulturpolitisch gewollten Ohnmacht hinterlassenen Lücken schließt. Bezogen auf Museen, ist die Neoliberalismus-These keineswegs neu. Ohne ihre N-Etikettierung war sie ein Bestandteil der Institutionskritik der 1980er und 1990er Jahre, vage von Benjamin Buchloh und deutlich konkreter von Hilmar Hoffmann benannt.1 Insofern muss das Rad hier nicht neu erfunden werden. Es geht in erster Linie darum, auf die Intensivierung und Ausdehnung des Phänomens aufmerksam zu machen.  

Kommerzialisierung

Wenn wir die Tendenz zum Franchising nehmen, jene auffällige Strategie von Großmuseen der nördlichen Hemisphäre zur Eroberung neuer Märkte, fällt einem sofort der bekannte und einst brisante Fall Guggenheim ein. Thomas Krens, der langjährige Generaldirektor der Guggenheim Foundation, ging in den 1990er Jahren mit einer an Aggressivität grenzenden Entschlossenheit zu einer totalen Ummodellierung seiner Institution über und etablierte das mittlerweile ausführlich kommentierte „Guggenheim-Prinzip“. Zusammengefasst: Ein mit einer sehr reichhaltigen Sammlung ausgestattetes Museum kreiert weltweite Dependancen, in denen Leihgaben aus den Beständen präsentiert werden. Die „Zentrale“ fordert einmalige Lizenzgebühren zur Nutzung des Markennamens, die sich auf 20 Million Dollar beziffern können.2 Die einzelnen Tochtermuseen werden mit lokalen oder regionalen Mitteln gebaut und getragen; ihre autonomen Ankäufe sollen mit dem Mutterhaus abgesprochen werden. Auch wenn Krens als Revoluzzer der Branche angesehen wurde, hatte er sich einfach des altbekannten Konzepts von lizenzbetriebenen Handelsketten, wie es in anderen wirtschaftlichen Bereichen gang und gäbe ist, bedient. Erfunden hatte er eigentlich nichts, denn schon lange vor dem (relativen) Erfolg von Guggenheim machte der Großsammler Peter Ludwig allen vor, wie die flächendeckende Verbreitung eines Museums funktioniert. Mit ihren fünfzehn Adressen in Europa gilt die Marke Ludwig als erstes großes Franchise-Unternehmen der westlichen Museumsgeschichte.  

Das Franchising-System greift erst, wenn eine Marke etabliert ist. Das Museum muss also ein starkes, leicht exportierbares Image besitzen. Die spektakulärste Verwandlung eines Ausstellungshauses in eine Marke erfolgte in den 1990er Jahren in Großbritannien, als die Londoner Agentur Wolff Olins für das Rebranding der Tate Group of Galleries beauftragt wurde. Ausgehend von der Idee, „kein traditionelles Museum, sondern ein spannendes Ziel“ zu kreieren,3 schuf Wolff Olins den Tate-Gallery-Komplex, bestehend aus vier Häusern mit jeweils klar definierten Schwerpunkten und einem flotten Image. Mit einem gemeinsamen grafischen Auftritt und geteilten Claims wurden Einheit und Vielfalt, bzw. Vielfalt in der Einheit suggeriert. Sowohl Guggenheim als auch Tate oder Ludwig werden von Besuchern als starke Marken wahrgenommen. Die Vertrautheit von Brands bürgt für ein erfolgreiches (Museums-)Erlebnis. Wer eine McDonalds- oder eine Guggenheim-Filiale betritt, weiß schon im Voraus, was ihn erwartet, und kann daher kaum noch enttäuscht werden. Nach Auffassung von Marketingstrategen ist das Museum Bestandteil der Unterhaltungsindustrie, gleichrangig mit Zoos, Kinos oder Event-Parks.4 Seine Verwandlung in eine global identifizierbare Marke erscheint deshalb logisch und ratsam. Dabei hat das Marketing schon längst zu dienen aufgehört. Für den Fall Guggenheim bringen es Birger P. Priddat und Karen van den Berg auf den Punkt, wenn sie behaupten, dass Kunst hier nicht vermarktet wird, sondern selbst als Marketinginstrument fungiert: „Was von Guggenheim angeboten wird, ist das isolierte Erlebnis einer global arrivierten, marktgängigen Kunstproduktion, ein Erlebnis, das Touristen anzieht und die Wirtschaftsregion aufwertet.“5  

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Autor
Emmanuel Mir

* 1972 , Toulon , Frankreich

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Wichtige Personen in diesem Artikel
Frank Gehry

* 1929, Toronto, Kanada

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* 1949 , Roubaix, Frankreich

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Benjamin H.D. Buchloh

* 1941, Köln, Deutschland

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Hilmar Hoffmann

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* 1925, Koblenz, Deutschland; † 1996 in Aachen, Deutschland

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* 1937, Genua, Italien

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* 1936, Trévérien, Frankreich

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* 1975, Coburg, Deutschland

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