Zielkonflikte
Jürgen Raap über die Marketingstrategien und die Imagepolitik zur Documenta
Cathérine David hat recht: Heute ließe sich tatsächlich eine “documenta” nicht mehr in jener Weise ausrichten wie zu Prof. Arnold Bodes Zeiten. Dies betrifft aber nicht nur das künstlerische Konzept, sondern das gesamte “Ausstellungsmarketing” vom Angebot eines VIP-Service bis hin zur Logistik des Eintrittskartenverkaufs für das Massenpublikum. Was Andreas Knierim, Leiter der Abteilung für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bei der “d X”, an Strategien entwickelt hat, ist zudem eng vernetzt mit allen anderen Aktivitäten, die sich mit dem Stichwort “Stadtmarketing” beschreiben lassen. Eine solche Vernetzung hat es in dieser Form früher nicht gegeben.
Jeder artikuliert seine legitimen Anliegen, vom Großereignis als “Standortfaktor” zu profitieren: die Kommunalpolitiker und der Kasseler Verkehrsverein mit Prof. Armin Töpfer an der Spitze, die lokale Gastronomie, die eine “Pizza documenta” auf die Speisekarte setzt, und die ortsansässigen Künstler, manche von ihnen im offiziellen Rahmenprogramm des Kultur-amts, manche als Trittbrettfahrer im off-Kunst-Bereich.
“documenta”-Gründer Bode wollte 1955 zunächst einmal nur den Nachholbedarf eines Publikums befriedigen, das in Deutschland seit 1933 von der Entwicklung der künstlerischen Moderne abgekoppelt gewesen war. Daraus ergab sich ein Erfolgskonzept, das schließlich von Mal zu Mal immer spektakulärer inszeniert wurde und heute das Filetstück der kommunalen Standortpolitik verkörpert: Politiker, Verbandsfunktionäre und Einzelhändler suchten zwar auch früher schon eine Abstrahlung des “documenta”-Glanzes auf sich selbst, haben aber ihre speziellen Interessen noch nie so unverhohlen wie jetzt formuliert, wenn es gilt, sich “den außergewöhnlich hohen Stellenwert der documenta X für die gesamte Region und insbesondere auch für die Wirtschaft” zunutze…
