Wettkampf und Phantasie
Unternehmerphilosophie der Bescheidenheit
Wenn die Tennisspielerin Gabriela Sabatini den Matchball über das Netz schlägt, tut sie dies auch zum Wohle des Kölner Duftwasserkonzerns 4711, der mit ihrem Namen eine neue Parfumserie auf dem Kosmetikmarkt etablieren will. Die Sponsorgelder scheinen gut angelegt zu sein, denn die attraktive Argentinierin verkörpert in nahezu idealer Weise Sportsgeist, Erfolg, Frische, Temperament als Leitbild des Lebenszusammenhangs zwischen Sport und Freizeit. Das werbepsychologische Faible fürs Athletische kommt nicht von ungefähr: Konzernchef Ferdi Mülhens engagiert sich schon seit Jahren für die Balltreter der lokalen Fußballclubs 1. FC und Viktoria, allerdings ausschließlich aus seiner Privatschatulle, wie in der Vorstandsetage betont wird.
Mülhens, der eine bedeutende Sammlung altniederländischer Meister sein eigen nennt, hält sich auch bei den Kunstfördermaßnahmen des Kölnisch-Wasser-Unternehmens völlig zurück. Doch immerhin schlägt sich seine sprichwörtliche Scheu vor der Öffentlichkeit und vor publizistischer Wirkung auch in der Dezentheits-Strategie des firmeneigenen Kulturetats nieder: “Im Kunstbereich sehen wir uns nicht als Sponsoren, sondern als Mäzen. Wir unterstützen Kunst und Künstler, ohne uns gezielt damit zu schmücken”, erklärt Firmensprecherin Frau Kiehne. Diese Philosophie der Bescheidenheit hat auch werbepsychologische Gründe: Konzepte des Sport-sponsorings sind strukturell wie inhaltlich nicht ohne weiteres auf den Kultursektor zu übertragen: “Sport bedeutet Wettkampf als physisches Kräftemessen, Kunst hat es mit Phantasie und seelischen Kategorien zu tun.” Daß neben Gabriela-Sabatini-Lotion ein Rasierwasser unter dem Namen eines Künstlers das Duftprogramm bereichert, ist ziemlich ausgeschlossen: “So, wie wir Künstler kennengelernt haben, wäre das nicht vorstellbar”, wehrt Frau Kiehne ab.
Zwar ist “Eau de Cologne” weltweit ein Begriff und die Parfum-Destillerie somit…
